O ano de 2026 começou com a confirmação de que será tão ou mais incerto que o anterior nos mercados de capitais e no Mundo: As pessoas e os investidores estão mais desconfiados com “histórias da carochinha” e adversos a riscos, o que tem gerado muita agitação social e nas bolsas; os conflitos bélicos e económicos criam pressão na estratégia de negócio internacional de muitas empresas; os cidadãos conscientes exigem melhorias de vida concretas aos seus governos e os investidores institucionais querem ver o retorno dos investimentos feitos nos últimos anos.

Mas 2026 também nos trará muitas oportunidades, desde aplicações revolucionárias no IA a uma eventual diminuição de barreiras burocráticas entre países e empresas na Europa, passando por uma afirmação política e económica europeia sem precedentes nas últimas décadas com a concretização de acordos, com o Mercosul, a Índia ou o Canadá, que criarão centralidades económicas.

Para navegar nesta incerteza e volatilidade não há outra alternativa à comunicação das empresas que ter de voltar a focar-se no essencial, tentando evitar divagações e polarizações sem deixar de perder a sua originalidade, transparência e previsibilidade, algo que as pessoas tanto precisam nesta época.

Na comunicação financeira, os investidores, acionistas e credores valorizam cada vez mais empresas sólidas com planos claros que sustentem um crescimento sustentável, com capacidade de geração de cash-flow e um histórico de alocação de capital com impacto no valor das ações. Aqui, a preocupação deve ser a adaptação das mensagens às prioridades do seu público: se para um credor o foco em 2026 será a desalavancagem e a solidez das contas, um acionista quer ser assegurado que a empresa não está a desperdiçar recursos, está focada em investimentos que procurem o lucro e está posicionada para aproveitar as oportunidades existentes.

Oportunidades essas que, na essência, também terão de ser comunicadas de outra forma aos seus stakeholders. Em vez de apresentar metas holísticas ou irrealistas de concretização, o foco deve regressar à forma como se estão a atingir objetivos passados e às metas com implementação clara e um impacto mensurável. Exemplo disso é a substituição de uma narrativa verde, sem resultados claros e objetivos, e a adoção de medidas que permitirão uma comparação histórica e entre empresas.

A Diretiva de Reporte de Sustentabilidade Corporativa (CSRD), que em 2026 estará na sua plenitude, irá gerar oportunidades de negócio e de captação de financiamento para aqueles que estão realmente investidos numa atuação e comunicação dentro das normas, pois irão diferenciar-se dos seus concorrentes que levam o ESG de ânimo leve, os quais, por sua vez, verão o seu risco de litígio e as penalizações pelo incumprimento a aumentar consideravelmente.

Tudo isto contribuirá para que, em 2026, no mundo financeiro e corporativo, exista a valorização da reputação corporativa das empresas e das marcas. Estas, note-se, continuam a ser, de acordo com diversos estudos, pilares de confiança para o público, face a uma desconfiança crescente noutras instituições políticas e sociais.

Na comunicação corporativa, à luz do contexto que vivemos em 2026, o que se pretende é que o diálogo seja transparente, mas sem exageros, aproveitando os limites da regulação; próxima, mas não paternalista; permanente, mas não exaustiva; focada num futuro realista e alcançável, sinalizando que há imponderáveis que não se controlam; personalizada para as audiências, mas com linhas diretoras comuns; endereçando as preocupações legítimas dos seus públicos, mas não o ruído; e apresentando uma visão coerente e orientada, mas que evite polarizações.

Para o fazer, as relações com os media continuam a ter destaque, pois, apesar de um acentuado decréscimo da confiança a nível global, Portugal continua a ser dos países com um nível mais elevados de confiança nos media, o que, para quem bem comunica, confere visibilidade e reputação.

Mas a comunicação direta através dos canais próprios das empresas e dos seus líderes continua a ganhar preponderância. Aqui, o uso de ferramentas de inteligência artificial, nomeadamente dos LLM, continuará a crescer, mas é preciso um uso cirúrgico, sendo a autenticidade conferida pela mão humana reconhecida e valorizada, mas com um custo relevante de tempo. Tem de se evitar a armadilha da automatização da criação criativa que pode tornar a comunicação corporativa quase indistinta entre empresas.

A verdade é que a adoção da IA continuará a ser a obsessão em 2026. Por ser uma tecnologia em implementação e constante inovação, nunca deixará de ser relevante para uma empresa e os seus stakeholders, pelas oportunidades e pelos riscos, operacionais e comunicacionais. Mas, reforço, é essencial correlacionar a aposta nestas ferramentas com objetivos específicos e mensuráveis.

Em suma, em 2026, ano de grandes incertezas e dicotomias, cabe a cada um, a cada empresa, comunicar o seu caminho, demonstrar a solidez do seu negócio no longo prazo, procurar a sua audiência e garantir que está preparado para enfrentar dúvidas e ataques.